Greenwashing – a maquiagem verde das marcas
Por Adriana Martins* – A palavra greenwashing, traduzida do inglês como lavagem verde, pode ser entendida como uma maquiagem de marca, ou seja, uma empresa explorar falsas alegações sobre ações sustentáveis ou posicionar seus produtos como “amigos” do meio ambiente quando, na verdade, está mascarando processos que oferecem riscos ao meio ambiente ou à saúde dos consumidores.
O ativista ambiental Jay Westerveld cunhou o termo em 1986 após perceber a hipocrisia de um resort de praia. O hotel postou avisos sobre a reutilização de toalhas para proteger os recifes no entorno enquanto estava implementando uma expansão particular nessas mesmas águas.
Um dos perigos do greenwashing é que ele pode induzir consumidores a agirem de maneira insustentável. Se uma empresa diz que seus produtos e processos são ecológicos, o consumidor de hoje em dia se sente mais motivado a comprar seus produtos. Se essas alegações forem falsas, estarão contribuindo para prejudicar o meio ambiente, e os consumidores da marca estarão comprando com base em uma propaganda enganosa.
Existem vários exemplos documentados de que a lavagem verde é prejudicial ao meio ambiente. Em 2008, um comercial de óleo de palma da Malásia afirmou que as plantações de óleo de palma forneciam lares para a flora e a fauna nativas. Na realidade, essas plantações contribuem para o desmatamento e a perda de habitat, então qualquer pessoa que comprou óleo de palma na esperança de proteger a natureza inadvertidamente fez o oposto.
Cada vez mais consumidores preferem comprar produtos sustentáveis, tornando as declarações eco friendly uma ferramenta de marketing poderosa. A marca falsa, que divulga informação enganosa a respeito de processos sustentáveis ou supostos benefícios à saúde das pessoas e do planeta, pode convencer um número crescente de consumidores a prejudicarem a si mesmos e ao seu seu entorno, sem querer.
Outro risco é que as empresas que procuram lucrar demonstrando sustentabilidade podem exagerar acidentalmente em seus compromissos ambientais. Ao fazer isso, podem prejudicar seus negócios e a reputação da marca ao parecerem desonestas para todos os seus stakeholders.
Nem tudo é intencional, mas pode ser prejudicial para a credibilidade da empresa. E pior ainda, para a reputação da marca construída ao longo de anos. Em quase todos os casos, a lavagem verde corporativa acaba afetando negativamente os resultados, uma vez que mentiras não se sustentam por muito tempo, e cada vez mais consumidores reportam sua satisfação ou frustração em relação ao que foi prometido por um produto ou marca.
Felizmente, várias iniciativas estão surgindo para impedir que as marcas pratiquem o greenwashing. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), por exemplo, disponibiliza um guia para o consumidor não se deixar enganar por essas práticas.
Em uma pesquisa inédita, o IDEC analisou mais de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e utilidade doméstica para verificar veracidade das informações. Com isso, dezenas de empresas brasileiras foram notificadas a prestar esclarecimentos sobre possíveis práticas enganosas e intimadas a adequar suas embalagens pra maior transparência e menos maquiagem na comunicação com os consumidores.
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*Adriana Martins é consultora de planejamento estratégico e de marketing na Bi2 Partners com foco em reputação de marca, sustentabilidade e ESG (Environmental, Social, Governance). É fundadora do marcasdeBem, que nasceu para dar visibilidade às ações de marcas éticas, honradas e ativistas em prol da prosperidade das pessoas e do planeta. Conecte-se com a autora.
