Ética e reputação de marca, qual o seu propósito?
Uma marca em si não é boa nem má. No entanto, os valores, estratégias e ações da empresa, e das pessoas por trás dela, podem influenciar a percepção da marca como sendo responsável ou negligente, ética ou antiética, íntegra ou corrupta.
Por Denise Debiasi – Especialista em Governança Corporativa na BRG (Berkeley Research Group)
Por definição, uma marca ética e íntegra não deve prejudicar o bem estar público; em vez disso, deve ajudar a promovê-lo, através de seus produtos e serviços, da forma como atende e se relaciona com clientes, colaboradores, fornecedores, concorrentes, órgãos públicos e não governamentais. Mas, principalmente, pela sua responsabilidade em relação às leis, pessoas, saúde pública e do meio ambiente, contribuindo para o bem público de forma positiva e sustentável.
Uma marca ética melhora a reputação da empresa, e essa reputação, por sua vez, reforça a empatia pela marca aos olhos dos consumidores. Da mesma forma, qualquer comportamento antiético danifica gravemente, ou até mesmo destrói esse ativo intangível da empresa, sua reputação e valor de marca, conforme evidenciado em escândalos corporativos em que ficou comprovada a falta de responsabilidade em relação a riscos contra a vida humana, meio ambiente ou de fraudes contra o herário público.
E como construir uma reputação de marca ética? Além de promover uma cultura organizacional responsável, que zela pelos sistemas de qualidade e segurança, pelas políticas de governança através de códigos de ética e conduta bem definidos, é preciso, acima de tudo, criar uma cultura de propósito engajador e verdadeiro para a empresa.
Quando uma empresa consegue responder à pergunta “por que de fato estamos aqui?”, as chances dela estabelecer uma estratégia de marca ética e responsável com base nesse propósito, se torna muito maior.
E como encontrar um propósito ético forte para sua marca, além dos benefícios oferecidos por seus produtos e serviços, mas que também promova bem estar e prosperidade para as pessoas e o planeta?
No ano 2000, as Nações Unidas criaram o “Pacto Global da ONU”, do qual muitas empresas já são signatárias e que lista metas globais de desenvolvimento sustentável, os chamados ODS abaixo relacionados.
Estes objetivos são, ao meu ver, uma grande fonte de inspiração para empresas que desejam encontrar um propósito de marca forte e significativo, para construir sua reputação e promover sua longevidade. Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) são 17, atualmente.
Comece perguntando internamente com qual a sua empresa mais se identifica e como ela pode contribuir para alcançá-lo, de forma colaborativa e solidária, como os vários exemplos que tivemos de cidadãos, colaboradores e líderes de empresas ao longo da pandemia, que doaram não só tempo e valores monetários, mas visão e competências para sustentar o caos à nossa volta, fpsse matando a fome, salvando vidas, mantendo ou gerando mais empregos.
Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU precisam ser alcançados até 2030. Qual deles inspira um propósito para a sua marca fazer diferença e jus à sua reputação?
- Sem pobreza
- Fome zero
- Boa saúde e bem-estar
- Educação de qualidade
- Igualdade de gênero
- Água potável e saneamento
- Energia acessível e limpa
- Trabalho decente e crescimento econômico
- Indústria, inovação e infraestrutura
- Desigualdades reduzidas
- Cidades e comunidades sustentáveis
- Consumo e produção responsáveis
- Das Alterações Climáticas
- Vida abaixo da água
- Vida na terra
- Paz, justiça e instituições fortes
- Parcerias para os objetivos
Denise Debiasi é Country Manager e Líder de Investigações Globais e Inteligência Estratégica da BRG Brasil, braço local da consultoria americana Berkeley Research Group (BRG), presente em 5 continentes e mundialmente reconhecido pelo expertise e reputação de seus profissionais nas áreas de investigações globais e inteligência estratégica, governança e finanças corporativa, conformidade com leis nacionais e internacionais de combate à corrupção, antissuborno e antilavagem de dinheiro, arbitragem e suporte à litígios, entre outros serviços de importância primeira em mercados emergentes.
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