A Cultura da Empresa é a sua Marca

Por Adriana Martins* – Como a cultura para a segurança e qualidade de alimentos pode fortalecer a reputação e gerar mais valor para a sua marca?

Cada vez mais consumidores estão dispostos a investir em produtos de empresas transparentes que promovam as melhores práticas em segurança de alimentos. Por isso, incorporar essas práticas ao dia a dia da empresa, de seus colaboradores e em seus processos, fortalecendo a cultura de compromisso com a qualidade e a segurança de seus produtos, refletirá em maior reputação e credibilidade para a sua marca, agregando valor e garantindo sua longevidade.

Fornecer dados nutricionais e listas de ingredientes é outro passo importante para conquistar a confiança e a lealdade do consumidor, porém, o que estes desejam quando se trata de transparência na comunicação e compromisso com a qualidade está se tornando um pouco mais complexo.

As novas gerações de consumidores, em especial as gerações “millennial” e Z, demandam maior visibilidade sobre a origem, métodos de fabricação, manuseio e transporte, impacto social e ambiental dos produtos que consomem, ou seja, transparência sobre toda a cadeia produtiva, sendo que, a maioria deles deseja ter acesso a essas informações antes de decidir pela compra. 

Esse anseio por maior transparência, ao longo da cadeia de abastecimento, revela maior compreensão e exigência em relação à segurança quando o assunto é saúde e alimentação.

Para fortalecer a reputação de uma marca que prima pela segurança e qualidade dos alimentos, é possível começar implementando as práticas de “food safety” mais recomendadas e avaliar a aderência de ações de comunicação multicanal para o relato dos avanços da empresa ao longo dessa jornada.

Por exemplo, comunique como a empresa orienta seus fornecedores para o cumprimento dos padrões de qualidade e de conformidade em relação aos processos priorizados pela marca. Os funcionários recebem treinamento sobre segurança de alimentos? A empresa mantém um programa de cultura contínuo para a segurança como parte do processo de desenvolvimento, promoção e recompensa para seus colaboradores? Então, faça isso se tornar conhecimento público, somando pontos para a transparência e consequente confiança na marca.

Para relatar os avanços nessa jornada, as empresas tem se utilizado cada vez mais de estratégias de comunicação, online, offline e híbridas (e.g. QR code nas embalagens remetendo a um conteúdo específico no site da marca, questionários de pesquisa, vídeos, podcasts, etc.), oferecendo janelas de visibilidade ao longo da sua cadeia, atendendo à demanda do consumidor.

São diversos os formatos de comunicação para divulgar essas iniciativas, que podem ser usados de forma coordenada pelo marketing para relatar os constantes esforços da empresa e de seus colaboradores diante do objetivo de colocar alimentos cada vez mais seguros na mesa do consumidor. Tais conteúdos também devem explorar avanços tecnológicos, sistemas de controle, políticas internas, certificações obtidas, pesquisas de satisfação, entre outros temas relacionados à produção e distribuição do alimento seguro.

Fortalecer a cultura interna e atuar constantemente em prol da segurança e qualidade do alimento é a melhor estratégia para fortalecimento de reputação de marca e fidelização de clientes, já que fornecedores, colaboradores e consumidores se tornam mídia ativa, recomendando e influenciando outras pessoas, gerando “word-of-mouth” (boca a boca), seguidores espontâneos e “advocacy” (defensores fiéis) para a marca. 

Veja mais algumas ações que ajudam a construir e manter a reputação de marca:

1. Estabeleça uma relação entre a marca e associações de referência em segurança de alimentos e sustentabilidade

Existem muitas organizações, especialistas e ativistas, trabalhando arduamente para manter a segurança de alimentos como prioridade ao redor do globo. Promova internamente as orientações dessas instituições e incorpore essa filosofia de conformidade com as melhores práticas desses órgãos nos relatos públicos e ações de comunicação da marca. 

2. Crie um plano de comunicação para crises de segurança de alimentos

Garanta que sua marca esteja preparada para qualquer incidente, tendo um plano de comunicação de rápida implementação para reagir ao incidente através de comunicações internas e externas. Informações oportunas, claras e adequadas podem ajudar a minimizar os riscos e a exposição quando sua marca precisar emitir um “recall” com o recolhimento dos produtos nas gôndolas ou já na casa dos consumidores. Mapeie uma cadeia de comunicação para todas as partes impactadas e departamentos envolvidos nos processos de produção e distribuição, para que mensagens transparentes sejam disparadas em tempo real na ocorrência de um incidente. Teste o plano com antecedência, simulando um “recall” e identifique pontos fracos que possam causar problemas durante uma crise real. Como a marca lida com incidentes relacionados à segurança e qualidade de alimentos pode ser um momento decisivo para os consumidores e para a sua marca, portanto, certifique-se de que a organização está preparada para agir com rapidez e eficiência nessas situações.

3. Promova a educação do consumidor quanto à segurança de alimentos

Capacite seus clientes e torne-os seus parceiros em segurança de alimentos, educando-os sobre riscos que eles podem mitigar em suas rotinas diárias. Sabendo que os consumidores demandam informação sobre qualidade e segurança dos alimentos, posicione sua marca como fonte de referência em conteúdo facilmente acessível através dos canais digitais e físicos, incluindo as embalagens da sua marca.

 4. Comunique sobre a filosofia e os objetivos do negócio refletidos em sua marca

Nada tornará sua marca mais confiável do que ser transparente a respeito de sua filosofia de negócios, cultura e processos para a qualidade e segurança de alimentos. Publicar fatos precisos e específicos sobre a cadeia de suprimentos é uma maneira inteligente de abordar a busca dos consumidores por informações confiáveis sobre os processos e controles ao longo da mesma. Crie rótulos de embalagens que contam uma história sobre os insumos que dão origem ao seu produto e sua jornada do campo à mesa, além de informações nutricionais e sobre esses ingredientes. Certifique-se de alavancar sua comunicação digital e offline divulgando, de forma didática, os processos que a empresa implementou para proteger seus consumidores.

5. Invista em tecnologia de segurança e qualidade de alimentos

A segurança de alimentos não é uma moda passageira; requer comprometimento e investimento nas ferramentas que ajudarão a atingir os objetivos da empresa. A transparência tornou-se o status quo e os consumidores estão mais ansiosos do que nunca para priorizar as marcas de alimentos que compartilham de valores como integridade, respeito, transparência e ética, priorizando o bem estar das comunidades em que atuam.

6. Acompanhe notícias e informações sobre outras marcas confiáveis

Com a crescente preocupação em relação à saúde, bem estar social e proteção ao meio ambiente, é importante acompanhar iniciativas ancoradas em ativismo de marca e ações de engajamento com causas ambientais, sociais e éticas sendo promovidas por outras marcas no setor de alimentos ou correlatos. Envolver consumidores através da adoção de causas que impactem saúde, segurança e confiança nas organizações favorecem o relacionamento espontâneo e duradouro com a marca e estão em alta como estratégia de negócio e posicionamento para as marcas de respeito. 

*Adriana Martins é consultora de planejamento estratégico e de marketing na Bi2 Partners com foco em reputação de marca, sustentabilidade e ESG (Environmental, Social, Governance). É fundadora do marcasdeBem, que nasceu para dar visibilidade às ações de marcas éticas, honradas e ativistas em prol da prosperidade das pessoas e do planeta. Conecte-se com a autora.

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