Ativismo de marca – uma mudança de paradigma para o marketing sustentável

Por Adriana Martins* – Cada vez mais consumidores estão esperando que as marcas se posicionem em relação a causas relevantes para a sociedade, como a proteção do meio ambiente, erradicação de preconceitos e desigualdade, inclusão social, etc. As empresas que deixarem de abraçar o ativismo de marca, daqui em diante, correm o risco de ser esquecidas em favor daquelas que levantam suas bandeiras e endossam causas com as quais seus consumidores se importam. Até muito recentemente, a maioria das marcas posicionava seus produtos com base em seus diferenciais ou melhor custo-benefício: “Nosso detergente em pó lava mais branco e rende mais” ou “Tal creme dental deixa o seu hálito mais puro”. Posicionamento e oferta de valor eram determinantes para o sucesso das estratégias de comunicação e vendas. Não mais. Pelo menos, não para as gerações que entraram, há alguns anos, ou que estão entrando para o mercado consumidor – “Milênios” e “Geração Z” – para as quais um diferencial e um slogan não são mais suficientes para despertar admiração e conquistar lealdade. Esse público jovem é mais exigente e chega com expectativas mais desafiadoras para as marcas, pois vive em um mundo repleto de problemas que afetam a sua qualidade de vida, como a escalada da violência, agravamento das ameaças climáticas, aumento da pobreza e da desigualdade social, poluição e desmatamento, má qualidade e racionamento de água, surtos de doenças graves, pandemias, e assim por diante. Tanto que pesquisas recentes tem demonstrado que os novos consumidores gostariam de ver maior preocupação por parte das empresas com as pessoas e com o mundo em que vivem, ao invés de liderança de mercado, mega campanhas publicitárias e lucratividade. Nesse sentido, a diferenciação e o posicionamento da marca com base em um propósito com o qual esses jovens se identifiquem, vem sendo demandados das empresas como prova de que estão dispostas a contribuir com a sustentabilidade do planeta, retribuindo e compartilhando valor com as comunidades em que atuam. A demanda por clareza de propósito, também tem se refletido nas aspirações de recém formados na busca por empregos que tenham um significado maior do que oportunidade de carreira ou um salário mensal. Esses novos consumidores buscam senso de pertencimento através de ideais que compartilhem com o grupo e as empresas para a qual trabalham, ambiciosos de que seu trabalho impacte positivamente na vida das pessoas preservando recursos naturais, biodiversidade e meios de subsistência no planeta. Nesse contexto, conceitos clássicos como o de estratégia de negócios e de vantagem competitiva, preconizados por Michael Porter, e de posicionamento estratégico, por Phillip Kotler, têm sido revistos por esses mesmos gurus, a fim de incorporar a responsabilidade ambiental e social ao propósito da empresa, através de ativismo de marca e suporte a causas relevantes para todas as partes interessadas (“stakeholders”), a fim de estabelecer uma relação de confiança significativa e alinhada com os anseios reais dos novos consumidores. Segundo o livro “Ativismo de Marca, do Propósito à Ação”, de C. Sarkar e P. Kotler, uma empresa interessada em ampliar o propósito do seu negócio e estabelecer conexão emocional com seus potenciais clientes, deve refletir sobre a forma como se posiciona em relação às suas reais demandas, mais especificamente: Com que causas meus clientes, atuais e futuros, mais se importam? Como a minha marca pode demonstrar preocupação autêntica com essas causas? Como comunicar as intenções e iniciativas em prol desses anseios? – entre outras questões fundamentais para o reconhecimento dos esforços da marca na colaboração com as causas adotadas. Através desse posicionamento para a reputação ativista de marca, consumidores poderão reconhecer e recompensar as empresas que praticam uma estratégia sustentável e esclarecida, com valores e missão significativos, orientando o negócio para um impacto ambiental e social positivo e para o relacionamento ético com todos os seus “stakeholders” e não apenas para o lucro de seus acionistas (shareholders). “Ativismo de marca importa!” Como a sua marca planeja se engajar nesse movimento? Fique por dentro das iniciativas das marcas de Bem. Receba a nossa newsletter! *Adriana Martins é consultora de planejamento estratégico e de marketing na Bi2 Partners com foco em reputação de marca, sustentabilidade e ESG (Environmental, Social, Governance). É fundadora do marcasdeBem, que nasceu para dar visibilidade às ações de marcas éticas, honradas e ativistas em prol da prosperidade das pessoas e do planeta. Conecte-se com a autora.